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知識行銷服務進行方式

要執行撰寫服務,針對目標進行整體計畫相當重要。所以對一個新合作的客戶,將有這三步驟:
第一步:在對文章進行計畫前,需要和委託方確認:
1) 目標讀者
2) 委託方和其目標讀者的溝通計畫
3) 目前的溝通課題與策略
第二步:依據委託方提供之目標,出具粗略規劃報價。
如果是需要針對合作對象之特殊需求開發服務模式,就會需要細部規劃費,付此款項後,會開始進行各篇文章計畫提案。如果最終服務成案的規模夠大,是一個中長期服務,其規劃費可以折讓回來。
此階段的工作項目包括:
.架構規劃:在溝通合作對象的發展策略後,針對系列專文進行整體企劃,包括撰寫目標、整體主題、運用策略、文章調性等等。
.主題規劃:共同規劃各篇文章之核心主題、探討方向、採訪與撰寫策略。(例如,每個案例可能包括不只一個主題/面向。)
第三步:針對各篇文章撰寫方向有共識後,開始進行每篇文章撰寫。
此階段的工作項目包括:
.調研策劃:依據各篇要探討的主題方向,預先規劃資料蒐集方式。需採訪之案例可列訪談題綱,或是透過網路或書籍蒐集檔案資料。
.調查分析:獲取材料,分析處理文件資料,或是向受訪者進行約訪,再依據訪綱進行訪談,並記錄內容稿。
.策略性撰寫:基於調查分析結果,以策略性的撰寫模式突出重點,並針對課題加以層層剖析,強化其啟發性。篇數和每篇長度,依最佳成效考量規劃。
.後續調整:在合作對象閱讀初稿後,提出修改建議,將依照建議調整修改。
其中仔細說明一下 — 由於策略性的撰寫,需要投入相當的時間心力與專業能力,因此其實預算並不低。尤其是如果要依據其性質與需求去設計一套服務模式,其實是比較耗心力的。
現在本團隊比較傾向,設計一個服務模式之後,去找合適這個服務模式的客戶,用相近的方式進行服務。這樣就沒有規劃費的部分。
最好是客戶心中是有比較明確的需求,願意將知識內容產製與其行銷架構進行完整體計畫,並進行中長程的方案,這樣比較容易達成合作。
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線上課程 與 葡式蛋撻 的距離 — 契機篇

雖然在系列的上文《隱患篇》中說到,目前能看到線上課程產業的一些隱患,但整體來說,我仍然看好線上課程這個學習管道。

縱使如今線上課程的使用者仍是小眾,縱使目前製課者的資源仍然不足,縱使整個產業鏈並未非常成熟,但整體而言,「體制外學習」不但有需求,而且日益成長;「線上(影音式)課程」總會是其中的一環,並且隨之而成長。

這背後是一個巨大的系統問題 — 今日,在我們生活中的各層面,制式教育是最接近「計畫經濟」的一個領域。計畫經濟的無效率、低效能,我們都已經深知、毫無疑慮。「教育」這個計畫經濟的最後領土,縱使它不會立刻崩解,也將會一點一滴向市場經濟、分散式決策的方向流動。

細地來說,是有以下的面向:

.體制與需求的落差

試想我們一輩子在生活、專業、職場、心理與待人處事等各方面所需要的、極為重要的知識與智慧,是在主流教育體制內提供的?其實比例相當低。而且主流教育體制受限於它的龐大組織、機構慣習、組成者心態、內部利益結構,它變化得太慢,以致與變化快速(且加快中的)需求之間,落差並不會縮小,反而會隨著世局變化日以快速而加大。

縱使教育體系高層決策者本身心地良善,也有許多勤懇的教師,但體制的本身性質就決定了它無法應付人們複雜、變化快速的處境。

.技術與產業快速變化

由於外界的快速變化,無論年輕人們在校園中學了什麼,在進入職場後、開始展開人生後,幾乎全部要將所有操作技能再學一遍。未來勢必更多人會想要跳過既有的高教環境,或至少更加意識到在高教體系外「補課」的必要性。

確實,主流教育體制之中有不少領導者知道它要改,也積極推動它改,許多教育者也都是很好的人。但主流教育體制動得太慢,不是他們能改變的。

.適應多樣與變化的學習需求

在制式教育中,18 歲以前,給我們的選擇性少得可憐,無論教育的師資、內容、時間、地點、環境,幾乎都是不能選擇的。在 18 歲上大學時,雖然可選系選校,但在入學之後,套裝課程與教師人選都是給定而不能變動的。

因為人的需求是極度多樣而變化無窮的,困在無從選擇的教育體系,勢必造成大量無效學習、與教學資源浪費。

.市場式的教育體系形成中

在制式教育體系之外,工作場域中的人們愈來愈意識到自己的學習需求,而這些需求,仰賴人們有系統地發展知識、總結知識、高效傳遞。

愈來愈大量的學習需求,已經正在透過市場式的教育服務與產品得到滿足。愈來愈多人正在嘗試,並且可能漸漸養成習慣。

隨著人們的需求日益個性化、需求特性分化,這個趨勢大致不會停下來,只會日益興盛。

.線上影音教育工具的優勢

在自由市場中的教育服務,也有各種選項。例如在企業中舉辦的教育訓練、各種產業研訓院辦的課程、許多教育機構/公司所舉辦的課程。這些線下的實體教育服務已經發展數十年,也已經相當成熟,當然也會繼續存在。

但線上影音具有一定的優勢,仍可以滿足一類學習者的需求:.價格較低,製成後邊際成本非常低。
.透過影片上的講解進行學習,已經是現在年輕一代非常熟悉的經驗。
.透過影片上的畫面,讀者可以快速理解不易透過文字表述的事物。
.可透過聆聽學習內容,節省用眼的時間。
.可以重複閱聽,甚至分享給親近信任的家人同伴。

大致上,線上影音課程應該不會是像葡式蛋撻那樣經歷大起大落,但這個產業整體如何長期穩健成長,將取決於整個產業網絡發展的教育服務,能多大程度協助人們達成學習的需求,確保線上課程的學員們得到足夠的學習效益。

如此,教育產業將較為快速地從體制掌控的計畫經濟模式,更快地、更平順也過度成為參與者決定的市場經濟模式。而線上課程,也將跟隨著這個變遷而開展,成為知識經濟中日益重要的一個組成部分。

系列上集:線上課程 與 葡式蛋撻 的距離 — 隱患篇

閱讀更多:線上課程籌備流程【線上課程筆記】

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線上課程 與 葡式蛋撻 的距離 — 隱患篇

近年數個線上課程平台興起,也有不少著名講師、專業自媒體人製作線上課程,得到相當好的成績。在許多人懷抱「有為者亦若是」的心情亦投入線上課程領域的同時,也有人不禁思考 — 台灣的商業現象,往往是隨波逐流,泡沫吹起來的時候人人前仆後繼,都想當風口上的豬。但一段時間後潮水退了,人們褲子都撿不回來。

其中最有名的案例,就是 1990 年代後期的葡式蛋撻風潮與泡沫。現在 30 多歲以上的讀者,應該都還記得當時台灣各地風起雲湧開設蛋撻店,以及隨後幾乎歸零的倒閉潮。

台灣現今初露苗頭的線上課程產業,與萄式蛋撻 的距離有多遠?其實這不是杞人憂天的問題。

從我親身購買線上課程,加上與幾位學員交流的結果,初步整理一些觀察,其中埋藏著線上課程產業的些許隱患。

1,買了課,但一直沒看(完)

首先,買課程的目標,就是要學會,就是要有成長。買了課程,最後卻沒有學習成效,這樣的狀況有,而且也不見得太少。

有些人預期,既然只是用看的,用聽的來接收課程,應該很簡單,門檻應該很低。但不見得,許多人沒把課聽完。原因是生活與原本的工作已經夠忙了,本來可以用來聽課的時間就很少,再加上課程在「有趣精采」方面吸引人的程度較低,低於 YouTube 上唾手可得的高度娛樂性材料,以致於看課的時間不斷拖延,最後終於不了了之。

2,看了課程,學習成果不如預期

看完課程,需要理解的部分懂了嗎?想學到的技能熟練了嗎?需要改變的觀念與直覺內化了嗎?不見得。許多課程,並非看完課就可以有相應的學習效果,而缺乏相應學習效果時,當事人本身明白。

學習總是辛苦的。知識從耳邊流過,基本上過兩天就會全盤遺忘。可能要做筆記、要整理對自己有用的部分,多次復習,並且實際操作,成為工作與生活固定的流程事項,才可能發揮效果,熟後生巧。

如果學習上意志力不足夠,沒有達成學習目標就放棄,沒有學到需要的範圍與深度,都是可能的。而學習效果不佳的背後,又有線上課程設計與運作上的諸多因素。

3,投入製作的成本與資源限制

要把一套教材內容打磨製作到精良,其實是相當不容易的。原有實體課程教材的人,要把教材改成線上的版本,需要時間心力。從無到有做一檔課程,更是困難。

然而,現今不少課程主題,募資達標金額可能在才二三十萬之譜。這樣的金額,用於錄影後製費,就已經很勉強,講師就很難投入足夠的心力設計課程與準備。

4,缺乏長期銷售機制

目前許多線上課程,幾乎全部的成交發生在募資階段,但在課程上線之後,並沒有長期的後續購買發生。由於缺乏後續銷售的預期,講師在製作課程的階段,就只能依照募資到的數額量入為出。

錄製時缺乏資源、也不看好後續銷售的課程,在上線後就可能成為無主孤兒,沒有更新內容,沒有回覆發問,沒有經營社群。

5,募資與銷售管道限制

任何實體產品,是否能賣得好,鋪貨上架通路的覆蓋率是一個重要因素。只在萊爾富賣的飲料,當然不如 7-11 也賣、全家也賣、全聯與量販店都買得到。

要能讓線上課程募資、後續銷售能得到最大效果,上架通路也是一個因素。目前為止,幾乎所有課程都只在單一平台上架;募資型的線上課程,募資活動都只在單一平台(也就是課程平台本身)發生與推動。對於課程製作方而言,這不能不說對於擴大營銷成果造成限制。

6,對於內容品質的管控

現在大部分線上課程的內容,主要都是講師一人進行策劃、撰寫、設計。平台方對於課程的成果往往並不加以協助與控管。

其中當然有大能強者可以直接將課程內容設計得極為精良;但也有一部分講師,雖然無疑是領域專業,但在教學經驗、課程設計、文稿撰寫等方面並不全都在行。

有些課程內容系統性不夠,無法引領新手由淺入深循序漸進學習,有些內容冗長重複沒有刪修,有些課程文稿稍嫌枯燥,有些缺乏視覺與畫面素材輔助學員理解,有些出現資料錯誤未能檢查出來… 這些都讓課程的品質打了折扣。

至於這個問題如何化解與改善,其實稍思考後,會發現是很複雜的問題。我們也許另一篇文章中詳細探討。

多種困境的交疊

上述各點,並非獨立發生,而是互相關連,構成線上課程這個整體產業的隱患。

台灣市場已小,募資與銷售管道的分割互斥,限制了課程的募資與銷售效益,而這也就壓低了課程製作的資源。因為資源少,講師在經營課程上投入的心力也就有限。最終也就讓課程的吸引力、教學品質較差,最終,購課學員的學習成效不夠理想。

當購課學員一次、兩次、三次買了課程,學習成效都不理想,他還相不相信線上課程這個學習方式?他日後對於有興趣的課,還會不會付錢購買?也許就不樂觀了。

然而,現在看線上課程產業,絕不只是有隱患,更是有樂觀的契機。為平衡報導,以下同步刊出,敬請同時服用。

系列下集:線上課程 與葡式蛋撻 的距離 — 契機篇

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