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取名稱,是否影響商業成敗?

當我開了公司,好幾次被問到:公司名字有去算一下嗎?

有算過的公司名字,是否更容易成功?沒算的公司名稱,是否較易失敗?

不只公司名稱,在商業上,充斥著名稱 — 商品、服務、樓房、計畫…都要命名。我們如何看待商業命名?名稱,到底是否影響商業成敗?

神鬼時運,這是我們不知道的。但是名稱如何影響人們的想法與決策,這我們就有些看法可以分享了。

 

命名差,敗事有餘

有一種游速緩慢的大型魚類,在海洋中常常側翻過來晒太陽,看起來像是翻倒一般,因而傳統上被台灣漁民稱為「翻車魚」。但翻車二字顯然不吉利 ─ 在菜單上看到「翻車魚」,可能很多人都不想點吧。

曼波魚,過去被稱為 翻車魚

後來,有人認為這種魚在水下游動的姿態像是曼波舞,於是改稱「曼波魚」。這下子名稱沒有顧忌,比過去好賣得多。

會看名稱買東西,可不是國人的專利,在西方也是如此。

不少美國青少年為注意力缺失症 (ADD, Attention Deficit Disorder) 所苦,在 1990 年代,美國一家藥廠開始引入新藥,名叫 Obetrol,這個字在英美人們看來,隱含服從(obey) 和控制(control)之意 ,在西方文化,這兩個字詞都被西方人所排斥,銷量並不太好。

後來藥廠將同樣的藥改了個名字,叫作 Adderall ,在打廣告的時候強調:”A.D.D. for All”,於是得到廣泛的信任歡迎,也成為該症狀最主流的用藥之一。

 

命名好,成事有助

用餐飲舉例:我們常聽到的櫻桃鴨,並不是吃櫻桃長大,它是一種長肉快速的鴨種,因此一開始被叫成「快大鴨」。想想看菜單上出現「快大鴨」,對標價有什麼樣的影響?

後來有個說法,該品種鴨是在英國「櫻桃谷」這個地方培育的,因此開始有人稱它「櫻桃鴨」。這樣取名,對價位有相當好的影響,也就被多數餐廳沿用。

餐廳中所賣的「櫻花蝦」,在生物分類學上根本不是一類蝦,而是好幾種小蝦、幼蝦的集合稱呼,因為顏色橙紅美觀,因而稱為「櫻花蝦」,顯然比「小蝦米」來得好。

我們常見的「松阪豬」亦是類似的例子,當我們聽到松阪肉時,許多人以為是日本進口豬種。事實上,松阪肉指的就是「豬下巴肉」,一塊肥瘦融合的部位。顯然,假如我們把「松阪肉」這個名字,跟「豬下巴肉」這個名字去做比較的話,前者讓人有更好的價值聯想。

松阪豬 (來源:上下游)

五星酒店 or 網咖

名字若取得不好,容易讓人產生負面聯想;名字取得好,就能提升價值感。從我們每天生活中,看得到許多命名產生的效應。與餐飲業相比,服務業提供的商品是無形的,更有賴在名稱賦與價值感。

寒舍艾美酒店是台北市最貴的一間五星級酒店。有一次我注意到,該酒店中的宴會廳取名為「軒轅廳」、「室宿廳」… 。聽起來氣宇非凡,原來是華夏古代星官與星宿名稱。

其實另有一套我們非常熟悉的名稱系統,即是:水瓶座、處女座、金牛座…。但如果用這些星座名稱來命名宴會廳,還會是國際一流的酒店嗎?我想,比較適合用在國中生常去的網咖吧。

 

看名字,如同看牙齒

大多數消費者在初次看到品牌名字的時候,都會不自覺地進行評價與推測,成為品牌價值定位的一個影響因子,進而影響到他們的決策與判斷。

粗糙的名字讓人看輕企業與商品,有不當聯想時更會影響銷售。名稱若是取得好,讓人更快速體會到其價值,讓人容易記憶。

若打個比方,名稱之於商業,如同牙齒之於人。如果滿嘴蛀牙,不見得這是個壞人,但總是讓人敬而遠之。如果牙齒整齊美觀,就讓人有良好的第一印象。

您的企業、商品、服務,如何取名字呢?取出來的名字,是黑黃蛀牙,還是美麗潔白的牙齒呢?

 

延伸閱讀:【真識】中英命名服務

本文作者:真識研究編寫團隊 (謝宇程、李潔心)